Внешний директор по маркетингу или стратегический консалтинг: что выбрать

Стратегический маркетинговый консалтинг помогает ответить на крупные вопросы: куда расти, на какой рынок идти, как позиционироваться, какую модель выбрать. На выходе исследование и стратегическое решение, которое дальше кто-то должен внедрять.

Внешний Head of Digital / CMO нужен в другой момент: направление в целом понятно, но маркетинговой системой надо постоянно управлять — бюджетами, каналами, CRM, подрядчиками и внедрением. Я беру текущие каналы, разбираю цепочку от рекламы до кассы и дальше веду это как директор по маркетингу.

Проще всего через три уровня задачи: консалтинг помогает сделать выбор; маркетинговая стратегия превращает выбор в план по каналам, бюджету и экономике на 90 дней; Head of Digital обеспечивает регулярное управление исполнением.

• Не знаете, куда идти: нужны исследования, выбор рынка и позиционирования — стратегический консалтинг.
• Направление понятно, нужен план маркетинга на 90 дней — маркетинговая стратегия.
• Маркетинг уже работает, но системой никто не управляет — внешний Head of Digital.

• Новый рынок или новый продукт, и ещё не ясно, есть ли спрос. Если надо понять, кому и что продавать, провести сегментацию и интервью — это исследование, а не оптимизация каналов. Если же рынок и ICP уже определены и нужно протестировать привлечение — это скорее пилот или стратегия.
• Ребрендинг или новое позиционирование компании. Это работа бренд-стратегов и дизайнеров.
• Организационный дизайн всей компании: кто кому подчиняется, структура и KPI подразделений. Это управленческий консалтинг. Организацию конкретно маркетинговой функции — роли, подрядчики, ритм — я беру на себя как Head of Digital.
• Нужно полноценное качественное исследование: десятки интервью, полевые исследования, исследовательская методология. Своей исследовательской команды у меня нет; в таком случае подключаю или рекомендую профильную.

Если увижу такую задачу на первом же созвоне, скажу прямо и назову, к кому идти.

• Маркетинг уже есть и на него тратятся деньги, но непонятно, что он приносит.
• Есть сайт, CRM и отдел продаж — есть на чём считать до сделки.
• Несколько каналов сразу, и никто не отвечает за связку между ними.
• Подрядчики есть, но каждый отвечает за свой кусок и кивает на соседа.
• Объём маркетинга уже такой, что стоимость управленческих ошибок выше стоимости senior-управления: несколько активных каналов и людей и регулярные решения, которые некому принимать.

Если направление бизнеса уже понятно, обычно важнее не ещё одна большая стратегия, а управленческий ритм и внедрение. Нужен человек, который откроет кабинеты, посмотрит CRM, поговорит с отделом продаж и скажет, где именно уходят деньги. Это разбор системы маркетинга, а дальше сопровождение.

Часто это не «или-или». Консалтинг определяет стратегические выборы; я могу взять на себя перевод этих решений в приоритеты, команду, каналы, аналитику и регулярное управление внедрением.

Сработает ли связка, зависит от того, есть ли внутри компании владелец внедрения:

• Есть сильный внутренний Head или CMO — консалтинга может быть достаточно, дальше внедряет своя команда.
• Внутреннего владельца нет — после консалтинга обычно нужен Head / Fractional CMO, иначе roadmap остаётся лежать в папке.

• Консалтинг. Сильная стратегия, но нет внутреннего владельца внедрения — и документ остаётся невыполненным.
• Внешний CMO. Начинают наводить порядок в операционных задачах, хотя бизнес ещё не определился с рынком или позиционированием — тогда управление наводится на нерешённый стратегический вопрос.

Проблема почти никогда не в самом формате, а в том, что его применяют не к той задаче.

Есть ещё два очевидных варианта, и про них у меня отдельные разборы:

• Внешний директор или агентство. Коротко: агентство — когда нужна команда исполнения в конкретном канале.
• Внешний директор или штатный CMO. Коротко: штатный CMO — когда управленческой работы уже достаточно на full-time.

• Разбор системы маркетинга — если непонятно, где именно проблема.
• Маркетинговая стратегия — если направление понятно и нужен план на 90 дней.
• Внешний Head of Digital — если системой надо управлять постоянно.

Как выглядит результат разбора, можно посмотреть на примере аудита.

Можно взять и то, и другое?

Да, это нормальный сценарий. Консалтинг определяет стратегические выборы, а я перевожу их в приоритеты, команду, каналы, аналитику и регулярное управление внедрением. Это не просто исполнение: я отвечаю за то, чтобы решения превратились в результат.

Вы делаете стратегию?

Стратегия бывает двух уровней. Корпоративная и рыночная — выбор рынка, позиционирование, бренд, направление на годы — это в ограниченном объёме или с профильными специалистами. Go-to-market и операционная маркетинговая — каналы, бюджет, воронка, экономика, план на 90 дней — это делаю: маркетинговая стратегия.

Чем ваш разбор отличается от аудита у консалтинга?

Не тем, что «у них отчёт, а у меня действия»: у консалтинга тоже бывает roadmap и поддержка внедрения. Разница в scope. Мой разбор ограничен работающей маркетинговой воронкой и её экономикой; стратегический консалтинг может охватывать рынок, продукт, бренд и организационную модель. Как выглядит мой результат — пример аудита.