Внешний директор по маркетингу — Head of Digital на part-time
Собственник перестаёт быть главным по маркетингу. Появляется человек, который отвечает, чтобы реклама, аналитика и продажи работали как одна система и приносили прибыль, а не отчёты. Операционку ведёт ваша или моя команда: за мной стратегия, экономика и приоритеты.
Нужна не разовая настройка, а карта на год? Смотрите разработку маркетинговой стратегии и медиаплана.
Если пока непонятно, что именно чинить, начинать лучше с разбора: маркетинговый аудит за 5-21 день покажет, где теряются деньги. Нужно исправить один участок, а не вести маркетинг целиком: смотрите все форматы работы.
Узнаёте свою ситуацию хотя бы в одной — формат подходит
Как это работало на реальных проектах
MBL: управление функцией передано внешнему CMO
«Тут твоя территория. Я по сути не лезу, доверяю.» Кирилл, владелец MBL
Это выборка — все кейсы с разбором →
Почему внешний Head может стоить дороже одной зарплаты
Короткий ответ на вопрос, который возникает первым.
На рынке можно найти удалённого руководителя маркетинга за 150 000 – 250 000 ₽ в месяц. Если вам нужен человек на полный день и вы нашли кандидата с подходящим опытом, штат будет выгоднее: он глубже погружён во внутренние процессы и доступен ежедневно.
Внешний Head нужен в другой ситуации. Когда ещё одна постоянная позиция компании пока не требуется, но нужен управленческий слой: разобрать экономику каналов, пересобрать воронку, поставить KPI, распределить ответственность между специалистами и передать собственнику работающую систему.
Вы платите не за 40 часов присутствия, а за уровень решений, скорость пересборки и ответственность за всю связку: реклама, CRM, продажи. Ниже сравнение трёх форматов по зонам ответственности.
Как формируется стоимость
За что платит компания. Не за количество часов и не за присутствие в чате. Ретейнер оплачивает управленческую функцию: стратегию, маркетинговую экономику, систему KPI, качество решений, управление приоритетами, контроль ключевых подрядчиков и связь с продажами. Управленческий ретейнер обсуждается индивидуально: зависит от объёма функции, состава команды и глубины участия. Рекламные бюджеты, продакшн и сторонние сервисы считаются отдельно.
Я работаю за фиксированный ретейнер без процента от бюджета, поэтому мне выгодно, чтобы реклама работала дешевле. Есть и третий вариант, стратегический консалтинг, он решает другую задачу: разобрал разницу в материале внешний директор по маркетингу или консалтинг.
Fractional CMO vs агентство vs in-house CMO
Три разных продукта под три разные задачи. Чтобы понять, какой нужен именно вам.
Подробнее: Fractional vs агентство · Fractional vs in-house CMO
На старте: более плотное погружение. После настройки: регулярный управленческий ритм и подключение к отклонениям, которые требуют решения уровня CMO.
Что произойдёт за первые 90 дней
Не «через год увидите», а понятная роадмапа на квартал с конкретными результатами на каждом этапе.
Полная картина маркетинга
- Аудит всех каналов, сайта, CRM, продаж
- Карта узких мест с оценкой потерь в деньгах
- Финмодель и KPI для замера эффекта
- План правок на 30/60/90 дней
- Контракты с подрядчиками пересмотрены
Топ-5 правок внедрены
- Главные дыры в воронке закрыты
- CRM-разметка источников и статусов
- Дашборд для собственника собран и работает
- Подрядчики переориентированы на бизнес-метрики
- Первые цифры по влиянию на выручку
Маркетинг как система
- Еженедельная отчётность по лидам, воронке и деньгам
- Юнит-экономика прозрачна по каналам и продуктам
- Стратегия на следующий квартал согласована
- Я работаю с приоритетами уровня собственника, не задачами
- Зафиксированы KPI и правила их пересмотра
- Работает dashboard для собственника
- Назначен операционный владелец: PM или marketing manager
- Команда понимает, кто принимает какие решения
- Регулярная отчётность не требует ручного сбора с моей стороны
- Роль переходит от пересборки к управленческому ритму
Три сценария работы с командой
Не обязательно увольнять текущих людей или брать моих — есть три варианта в зависимости от того, что у вас сейчас.
Работаю с вашей командой
У вас уже есть маркетолог, специалист по таргетированной рекламе, SMM, SEO-подрядчик. Я беру роль старшего, который связывает их в систему. Никого менять не нужно. Ежедневную координацию ведёт ваш marketing manager или PM.
- Приоритеты на квартал и контроль их исполнения
- Еженедельная встреча с ответственным: PM или marketing manager
- Дашборд бизнес-метрик для собственника
- Если кто-то не тянет — заменяем после согласования
Гибрид
У вас есть часть команды (например, маркетолог + контент), но недостаёт специалистов (специалист по таргетированной рекламе, SEO, аналитик). Усиливаю своими, держу команду как одно целое. Александр отвечает за стратегию и решения, PM или marketing manager ведёт операционное управление, ваши и мои специалисты исполняют.
- Ваши + мои специалисты в одной команде
- Чёткое разделение зон ответственности
- Единая отчётность и управленческий ритм
- Можно перейти на полный сценарий 01 или 02
Собираю команду из моих
У вас нет маркетинговой команды или она недееспособна. Собираю проектную команду из своих специалистов: рекламные кабинеты, дизайн, SEO, контент, аналитика. Структура: я задаю решения, PM ведёт операционку, специалисты исполняют. Лично я не заменяю несколько специалистов и не координирую каждую задачу.
- До 6 специалистов под проект
- NDA, оплата с ваших счетов, контроль у вас
- Операционная координация через PM, учитывается отдельно от управленческого ретейнера
- Минимум 6 месяцев — на меньшем сроке не имеет смысла
- По завершении — хэндовер или продолжаем
Подробные подстраницы по каждому сценарию: с вашей командой → · с моей командой → · гибрид →
Что делаю я, а что — моя команда / ваша
Александр
Бизнес-цели и маркетинговая экономика, аудит, стратегия, приоритеты, KPI, распределение ресурсов, решения по каналам, архитектура воронки, оффер и позиционирование, оценка подрядчиков, решения о масштабировании или остановке, связь маркетинга с продажами, ключевые наймы, встреча с собственником, решения при серьёзных отклонениях.
PM / marketing manager
Превращает решения в задачи, ведёт backlog, собирает статусы, следит за сроками, координирует подрядчиков, готовит материалы к управленческой встрече, контролирует выполнение, решает ежедневные организационные вопросы, эскалирует проблемы.
Специалисты
Реклама, SEO, дизайн, разработка, CRM, аналитика, контент, видео, email, посадочные, A/B-тесты, production и прочее исполнение.
Главный принцип: я не должен становиться самым дорогим project manager в компании. Моя ценность: качество решений, экономика и управление системой.
Полномочия определяем заранее
Мне не нужен полный контроль над бизнесом. На старте фиксируем, какие решения я принимаю самостоятельно, какие требуют согласования и какие остаются у собственника.
Я не забираю управление компанией. Мне нужны достаточные полномочия внутри маркетинга, чтобы отвечать за результат, а не только давать рекомендации.
Как устроен управленческий ритм
На старте. Погружение плотнее: данные, реклама, CRM, команда, экономика и проблемные места. Задача: быстро восстановить реальную картину и собрать систему управления.
После настройки:
- еженедельная встреча по цифрам и решениям;
- месячный глубокий разбор результатов;
- асинхронные решения по ключевым вопросам;
- ежедневная операционка через PM или marketing manager;
- отдельный порядок для критических отклонений.
Как выйти. Первый месяц это диагностика и быстрые победы. Если за него я не показал, где утекают деньги, расходимся без вопросов. Дальше минимальный горизонт от 3 месяцев, чтобы правки успели дать результат. Свободных мест мало:
Fractional CMO это внешний директор по маркетингу, который part-time подключается к компании на уровне управления. Он не заменяет директолога, SMM, маркетолога или агентство. Его задача: собрать их работу в одну систему, связать маркетинг с продажами и экономикой бизнеса, определить KPI, расставить приоритеты и принимать ключевые решения вместе с собственником. Компания получает уровень управления CMO без необходимости создавать ещё одну full-time позицию. Тот же формат называют по-разному: внешний директор по маркетингу, удалённый директор по маркетингу, head of digital на аутсорсе, маркетолог на аутсорсе уровня руководителя.
Что обычно спрашивают перед стартом
Q1Чем Fractional CMO отличается от маркетингового консультанта?+
Q2У меня уже есть маркетолог — зачем вы?+
Q3Это же дороже агентства?+
Q4Как измеряется результат?+
Q5А если не сработает за 3 месяца?+
Q6Кабинеты, бюджеты, доступы — кому принадлежат?+
Наёмному руководителю: я усиливаю вас, а не прихожу над головой
Часто внешнего маркетолога ищет не собственник, а коммерческий директор, COO или руководитель маркетинга. Риск тогда личный: спросят с вас. Я работаю так, чтобы усилить вас, а не встать над вами.
Вы остаётесь владельцем результата: разбор, цифры и приоритеты я отдаю вам, а вы несёте их собственнику как своё решение. Отчётность идёт через вас, а не в обход. Команду не заменяю: связываю её в систему и закрываю то, где не хватает рук или экспертизы.