Глоссарий маркетинга — простым языком, с примерами
Термины, которые встречаются в моих разборах и в работе с клиентами. Без академической воды — определение, формула, пример из практики.
Метрики
Cost per Lead — стоимость лида
Сколько стоит привлечь одного человека, который оставил заявку. Рассчитывается как рекламный расход / число лидов.
Customer Acquisition Cost
Стоимость привлечения одного оплатившего клиента. Учитывает всю воронку, не только рекламу.
Lifetime Value
Сколько денег приносит один клиент за всё время. Важнее, чем разовая покупка — особенно в подписках и услугах.
Главный показатель устойчивости
Отношение пожизненной ценности клиента к стоимости привлечения. Менее 3 — бизнес проседает, больше 5 — отлично.
Conversion Rate — конверсия
% переходов с одного этапа воронки на следующий. Самые частые метрики: посетитель → лид, лид → встреча, встреча → сделка.
Return On Ad Spend
Отношение выручки от рекламы к расходу на эту рекламу. ROAS 4 значит «на каждый вложенный рубль возвращается 4».
Return On Marketing Investment
Окупаемость маркетинговой инвестиции с учётом маржинальности. ROMI 100% = окупились. Отрицательный = убыток.
Доля Рекламных Расходов
Какая часть выручки уходит на рекламу. Обратная к ROAS метрика. ДРР 10% = ROAS 10.
Cost per Mille (1000 показов)
Стоимость 1000 показов. Полезна для сравнения каналов, но не главная метрика — важнее CPA подписки/лида.
Click-Through Rate
% людей, которые увидели рекламу и кликнули. Высокий CTR — хороший креатив. Цель: >1% в контексте, >2% в таргете.
Роли в маркетинге
Fractional CMO
Внешний директор по маркетингу на part-time. Не агентство, не in-house, не консультант. Отвечает за систему, а не за исполнение.
Chief Marketing Officer
Штатный директор маркетинга. Full-time, отвечает за стратегию, бюджет, команду, P&L по маркетингу.
Head of Marketing
Руководитель отдела маркетинга. Уровень между маркетологом-senior и CMO. Часто исполнительный, не стратегический.
Маркетолог-специалист
Узкий специалист по одному каналу: таргетолог, SEO-шник, SMM, медиабайер. Глубокий в своём канале, но не видит связки.
Воронка
Jobs-to-be-Done
Подход к пониманию клиента: «какую задачу клиент решает, покупая ваш продукт». Не «кто клиент», а «зачем покупает».
Customer Relationship Management
Система учёта клиентов и сделок. Главное в CRM не «база контактов», а воронка продаж и аналитика по этапам.
Ideal Customer Profile
Профиль идеального клиента. Не «целевая аудитория», а конкретный портрет с экономикой: бюджет, должность, проблема, цикл принятия решения.
Лид — потенциальный клиент
Человек, оставивший контакт. Не «клиент» — лидом он становится при заявке, клиентом — при оплате.
Marketing Qualified / Sales Qualified Lead
Этапы квалификации лида. MQL — заинтересован маркетингу, SQL — готов к продаже. Помогает не передавать «холодные» в продажи.
UTM-метки
Параметры в ссылке для отслеживания источника трафика. Без UTM нельзя понять, откуда пришёл клиент.
Юнит-экономика
Юнит-экономика
Расчёт прибыли с одного клиента / заказа / подписчика. Главное — не «общая выручка», а сколько зарабатываете на одной единице.
Profit & Loss
Отчёт о прибылях и убытках. В маркетинге — P&L по каналам: сколько каждый канал приносит и стоит.
Payback period
Через сколько окупается стоимость привлечения клиента. Важно для подписочных моделей.
Отток клиентов
% клиентов, которые перестали покупать за период. Главная метрика подписочных бизнесов.
Каналы и инструменты
Поисковая оптимизация
Привлечение бесплатного трафика из Google / Я. Долгая игра, но эффект надолго.
Pay-per-Click — контекст
Платная реклама в поиске. Я.Директ, Google Ads. Быстрый старт, прозрачная экономика.
Social Media Marketing
Реклама и контент в соцсетях. Меньше прямых лидов, больше прогрев и узнаваемость.
Telegram Ads
Официальная рекламная платформа Telegram. Реклама в каналах через биржу. Специфика: подбор каналов важнее креатива.
Generative Engine Optimization
Оптимизация под AI-поиск (ChatGPT, Perplexity, Yandex Neuro). Новый формат видимости, дополнение к SEO.
Хотите разобраться в конкретной метрике или термине?
Спросите в Telegram — отвечу с примером из практики.