Прогноз заявок: оценка спроса до запуска рекламы

• Это: оценка доступного поискового спроса по выбранному набору коммерческих запросов вашей ниши и города и того, сколько заявок и сделок из него можно вытащить при разумных допущениях. С формулой, которую можно проверить.
• Это не: гарантия результата, медиаплан на 12 месяцев с красивым графиком вверх и обещание «удвоим заявки». Прогноз это верхняя граница и рабочая гипотеза, а не обязательство.

Считаю в четыре шага. Ни один из них не содержит магии.

1. Спрос. Собираю коммерческие запросы вашей ниши и снимаю частотность без лишних слов, операторами Wordstat, а не широкую. Кавычки в Wordstat фиксируют число слов, но не их порядок; для строгого порядка есть отдельный оператор. И Wordstat — это вход в модель, а не гарантия, что все показы можно купить: доступный инвентарь зависит от конкуренции, ставок, географии и типа кампании.
2. Кликов. От точного спроса беру реалистичную долю: сколько показов вы можете выкупить при вашем бюджете и какой CTR ожидать в этой тематике.
3. Заявок. Умножаю на конверсию вашего сайта. Если аналитика есть, беру вашу реальную. Если нет, беру нижнюю границу по нише и честно это помечаю.
4. Сделок и денег. Умножаю на вашу конверсию из заявки в сделку и на ваш средний чек.

Условный локальный бизнес, один город, бюджет 250 000 ₽ в месяц. Цифры для иллюстрации метода.

Дальше самое важное: сравниваем цену сделки с маржой. Если сделка приносит 90 000 ₽ маржи, а стоит 62 500, канал работает, но впритык, и надо чинить конверсию. Если приносит 40 000, канал в минусе, и никакая настройка это не спасёт. Это и есть ответ, ради которого считается прогноз. В реальном расчёте я показываю не одно число, а три сценария — осторожный, базовый и хороший, — потому что доля трафика, CTR и конверсия сайта это оценки, а не факты; клиент получает диапазон заявок, а не одну цифру. И считаю обратную экономику: от маржи и допустимого CAC вывожу предельный CPL и смотрю, реально ли получать лид дешевле него в этом аукционе.

• Ниша и город или регион.
• Ссылка на сайт.
• Средний чек и, если знаете, маржа в сделке.
• Гостевой доступ к Метрике, если она есть. Без неё конверсию показываю сценарным диапазоном — это бенчмарк-допущение, а не исторические данные вашего проекта, и я это помечаю.
• Конверсия из заявки в сделку, если считаете. Если нет, показываю несколько вариантов (при 10% экономика одна, при 20% другая) и считаю, какой конверсии отдела продаж достаточно, чтобы канал окупался.

Чем больше ваших реальных цифр, тем меньше допущений и тем точнее ответ. На одних открытых данных прогноз тоже считается, просто с более широкой вилкой.

• Сезонность. Годовой спрос распределён неравномерно. В памятниках пик в апреле и мае, в подарках в декабре. Прогноз на средний месяц в сезон занижен, вне сезона завышен.
• Конкуренция меняет цену клика. Если в аукцион зайдёт агентство с большим бюджетом, доля показов при тех же деньгах упадёт.
• Конверсия сайта это не константа. После правок она растёт, при смене трафика падает.
• Обработка заявок. Прогноз считает заявки, а деньги приносят сделки. Если менеджеры отвечают на следующий день, конверсия в сделку будет ниже расчётной вдвое, и виноват в этом не канал.

Пишу об этом прямо, потому что прогноз без списка допущений это не расчёт, а картинка для продажи.

Три варианта, и все нормальные.

• Цифры сходятся, канала нет. Проверяем гипотезу форматом тест канала за 4 недели, от 99 000 ₽
• Цифры сходятся, канал уже есть, но не окупается. Значит дело не в спросе, а в связке. Тогда разбор системы, от 165 000 ₽
• Цифры не сходятся. Спроса в нише мало или сделка стоит дороже маржи. Скажу об этом прямо и объясню, где искать рост вместо рекламы.