Что это и чем это не является
Это: расчёт потолка спроса в вашей нише и городе и того, сколько заявок и сделок из него можно вытащить при разумных допущениях. С формулой, которую можно проверить.
Это не: гарантия результата, медиаплан на 12 месяцев с красивым графиком вверх и обещание «удвоим заявки». Прогноз это верхняя граница и рабочая гипотеза, а не обязательство.
Как считается
Считаю в четыре шага. Ни один из них не содержит магии.
- Спрос. Собираю коммерческие запросы вашей ниши и снимаю частотность в точном соответствии, а не широкую.
- Кликов. От точного спроса беру реалистичную долю: сколько показов вы можете выкупить при вашем бюджете и какой CTR ожидать в этой тематике.
- Заявок. Умножаю на конверсию вашего сайта. Если аналитика есть, беру вашу реальную. Если нет, беру нижнюю границу по нише и честно это помечаю.
- Сделок и денег. Умножаю на вашу конверсию из заявки в сделку и на ваш средний чек.
Почему именно точная частотность. Широкая частотность в Вордстате завышает спрос в десятки раз, потому что считает все запросы, куда входит ваша фраза. Пример из моего же проекта: «настройка рекламы» это 11 315 в широком соответствии и 87 в кавычках. «Директор по маркетингу» 15 084 и 209. Прогнозы, построенные на широкой частотности, ошибаются не на проценты, а в разы, и именно поэтому медиапланы обычно не сбываются.
Как выглядит расчёт
Условный локальный бизнес, один город, бюджет 250 000 руб. в месяц. Цифры для иллюстрации метода.
| Шаг | Значение | Откуда |
|---|---|---|
| Точный спрос по коммерческим запросам | 4 200 в месяц | Вордстат в кавычках, 40 фраз |
| Доля показов, которую выкупаем | 35% | при бюджете 250 000 руб. и текущих ставках |
| Кликов | 620 | CTR 42% на поиске по горячим фразам |
| Конверсия сайта в заявку | 3,1% | ваша Метрика за 6 месяцев |
| Заявок в месяц | 19 | 620 умножить на 3,1% |
| Конверсия в сделку | 22% | ваша CRM |
| Сделок в месяц | 4 | 19 умножить на 22% |
| Средний чек | 310 000 руб. | ваши данные |
| Выручка в месяц | 1,3 млн руб. | 4 сделки |
| Цена заявки | 13 158 руб. | 250 000 разделить на 19 |
| Цена сделки | 62 500 руб. | 250 000 разделить на 4 |
Дальше самое важное: сравниваем цену сделки с маржой. Если сделка приносит 90 000 руб. маржи, а стоит 62 500, канал работает, но впритык, и надо чинить конверсию. Если приносит 40 000, канал в минусе, и никакая настройка это не спасёт. Это и есть ответ, ради которого считается прогноз.
Что нужно от вас
- Ниша и город или регион.
- Ссылка на сайт.
- Средний чек и, если знаете, маржа в сделке.
- Гостевой доступ к Метрике, если она есть. Без неё конверсию беру по нижней границе ниши и помечаю это как допущение.
- Конверсия из заявки в сделку, если считаете. Если нет, тоже беру по нижней границе.
Чем больше ваших реальных цифр, тем меньше допущений и тем точнее ответ. На одних открытых данных прогноз тоже считается, просто с более широкой вилкой.
Где прогноз врёт и почему я об этом пишу
- Сезонность. Годовой спрос распределён неравномерно. В памятниках пик в апреле и мае, в подарках в декабре. Прогноз на средний месяц в сезон занижен, вне сезона завышен.
- Конкуренция меняет цену клика. Если в аукцион зайдёт агентство с большим бюджетом, доля показов при тех же деньгах упадёт.
- Конверсия сайта это не константа. После правок она растёт, при смене трафика падает.
- Обработка заявок. Прогноз считает заявки, а деньги приносят сделки. Если менеджеры отвечают на следующий день, конверсия в сделку будет ниже расчётной вдвое, и виноват в этом не канал.
Пишу об этом прямо, потому что прогноз без списка допущений это не расчёт, а картинка для продажи.
Что после прогноза
Три варианта, и все нормальные.
- Цифры сходятся, канала нет. Проверяем гипотезу форматом тест канала за 4 недели, от 99 000 руб.
- Цифры сходятся, канал уже есть, но не окупается. Значит дело не в спросе, а в связке. Тогда разбор системы, от 165 000 руб.
- Цифры не сходятся. Спроса в нише мало или сделка стоит дороже маржи. Скажу об этом прямо и объясню, где искать рост вместо рекламы.
Посчитать прогноз для вашей ниши за 1-2 дня
Напишите нишу, город и средний чек. Верну таблицу с расчётом и списком допущений, по которой видно, стоит ли вообще заходить.