Парадокс CPM в Telegram Ads это когда канал с низкой ценой за показ приносит подписчиков и заявки дороже, чем канал с высоким CPM. Дешёвый показ не значит дешёвый результат: считать надо цену подписчика и заявки, а не CPM.

CPM-парадокс на моих данных

Цифры из моего кабинета TG Booster (проект @mblhouse). Они прямо показывают, почему цена показа обманывает.

~800
медианный охват у лучших каналов, а не 6-17k
€22-40
до такого cpm разгонял автоаукцион за 1 подписку
€0,13-0,37
CPA на поиске против €5+ в среднем по аккаунту

Почему дешёвый CPM обманывает. Дешёвый показ обычно у крупного размытого канала: аудитория холодная, подписка выходит дорогой. Тёплый нишевый канал на 500-2000 охвата стоит дороже за показ, но подписка с него дешевле, потому что люди реально по теме. Цена показа и цена результата живут отдельно.

Ещё подтверждение из данных: качество канала стабильно. 134 канала дали подписки на двух и более разных наборах креативов, разброс CPA между ними всего €0,01-0,2. То есть низкая цена подписки — это свойство канала, а не удача картинки.

Как я выбираю каналы, по шагам

1. Не сравниваю каналы по CPM. Смотрю на конверсию канала в подписку и на итоговый CPA.

2. Ищу средние и мелкие нишевые каналы, охват поста примерно 500-2000, а не гигантов по подписчикам.

3. Не занижаю ставку ради красивого дешёвого CPM: если канал конвертит, готов платить дорогой показ.

4. Ставлю потолок ставки. Автоаукцион без присмотра разгоняет cpm до €22-40 за одну подписку — это и есть дни, когда средний CPA взлетает до €12-14.

§ 01 · ПАРАДОКС

Почему «CPM ниже» часто означает потерю денег

Стандартная логика: CPM 100 ₽ → дешевле, чем 300 ₽. Должно быть выгоднее. На практике в Telegram Ads это часто наоборот:

  • Канал A: CPM 100 ₽, CTR 0,3%, конверсия в подписку 5% → CPA подписки = 100 / (0,003 × 0,05) = 667 ₽
  • Канал B: CPM 300 ₽, CTR 1,2%, конверсия в подписку 12% → CPA подписки = 300 / (0,012 × 0,12) = 208 ₽

Канал B в 3 раза дороже по CPM, но подписка в 3 раза дешевле. И клиент с него ещё в 2–3 раза качественнее — лучше конвертируется в продажу.

Почему так: CPM — это стоимость показа. Но «показ» в канале без вашей аудитории = просто слив бюджета. Дороже показ ≠ дороже клиент.
§ 02 · ЧТО МЕРИТЬ ВМЕСТО

4 метрики важнее CPM

  • CPA подписки (cost per subscribe) — главная операционная метрика. Сколько стоит привлечь подписчика на канал
  • CPA лида — сколько стоит привлечь человека, который оставил заявку. Учитывает качество подписки
  • CPA клиента (CAC) — сколько стоит привлечь оплатившего. Учитывает всю воронку до денег
  • LTV / CAC — окупается ли привлечение на горизонте 12 месяцев. Главная стратегическая метрика

CPM в этом списке не упомянут специально — он является вторичным фактором. Полезен только для сравнения каналов внутри одной кампании.

§ 03 · ПОЧЕМУ ТАК В TG

Специфика Telegram Ads, которая ломает обычную логику

  • Нет таргетинга по интересам. Только канал × язык × устройство. Поэтому всё решает подбор канала
  • Нет lookalike. Алгоритм не учится — он показывает в выбранных каналах механически
  • Качество подписчика в разных каналах отличается в 5–10 раз. При том же CPM
  • «Накрученные» каналы дают дешёвый CPM, но никакого результата. Подписчиков много, действий — нет
  • Тематика канала часто важнее размера — узкий канал на 5K с экспертной аудиторией даёт больше клиентов, чем «новости 500K»
§ 04 · ЛОГИКА ВЫБОРА

Что смотреть при подборе канала

  • ER (engagement rate) — отношение просмотров поста к подписчикам. ER > 30% = живой канал, < 10% = накручен
  • Тематика и пересечение с вашей аудиторией — это важнее размера и CPM
  • Качество подписчиков по их аватаркам / описаниям — экспертные / бизнес / интересы
  • История продаж в канале — что уже рекламировали, какие посты «зашли»
  • Не накручен ли — Telemetr / Tgstat показывают «фейков» и резкие скачки
§ 05 · СВОДНАЯ ТАБЛИЦА

Хорошее vs плохое решение

  • Плохо: запустить креатив на 50 «дешёвых» каналов с низким CPM и ждать подписчиков
  • Хорошо: отобрать 20 каналов с релевантной аудиторией, протестировать каждый с минимальным бюджетом, оставить 3–5 «гроусеров»
  • Плохо: оптимизировать кампанию по «снижению CPM»
  • Хорошо: оптимизировать кампанию по «снижению CPA подписки» или «снижению CAC»
  • Плохо: подбирать каналы только по размеру подписной базы
  • Хорошо: подбирать по ER, тематике и пересечению с вашей ICP