Кто такой маркетолог для B2B. Это специалист, который выстраивает лидогенерацию и вывод на рынок для бизнеса с длинным циклом сделки: стратегия, каналы, обработка лидов и продажи. Учитывает несколько лиц, принимающих решение, и долгий цикл.
Что делает маркетолог для B2B
В B2B решают ЛПР, цикл длинный, чек высокий. Задачи маркетолога тут другие, чем в рознице.
- Разбирает нишу и ЛПР. Кто принимает решение, кто влияет, по каким критериям выбирают, сколько длится сделка.
- Строит позиционирование под ЛПР. Не «дёшево и быстро», а снятие рисков, экспертиза, гарантия результата.
- Генерит квалифицированные лиды. Цель не поток заявок, а лиды, которые реально доходят до сделки на длинном цикле.
- Ведёт точечную работу по ключевым клиентам. ABM: под конкретные компании, а не по площадям.
- Делает контент-экспертизу. Кейсы, расчёты, вебинары, whitepaper — B2B покупают через доверие, а не через баннер.
- Связывает маркетинг и продажи. На длинном цикле лид легко потерять: нужны дожим, CRM, регламент передачи в отдел продаж.
- Отчитывается по деньгам. Стоимость квалифицированного лида и сделки, ROMI, а не клики и охваты.
B2B и вывод на рынок это несколько разных сценариев
«Маркетинг для B2B» звучит как одна задача, а на деле сценарии разные, и путать их значит сливать бюджет и время.
- Есть спрос и узнаваемость: задача снять существующий спрос. Работают контекст, SEO, ретаргет по тёплой базе.
- Новый рынок с нуля (как Cert-KZ в Казахстане): спроса на вас ещё нет, его надо формировать. Сначала оффер и посадочные под запросы ЛПР, потом трафик.
- Длинный цикл и несколько ЛПР: решение принимают 3-4 человека месяцами. Одной рекламой это не закрыть, нужна воронка с прогревом и материалами под каждого ЛПР.
Длинный цикл, где теряются лиды в B2B
В B2B заявка почти никогда не превращается в деньги в том же месяце. Решает не один человек, цикл 3-4 месяца, и если между заявкой и договором ничего не держит, лид просто теряется в переписке.
- Оффер под ЛПР: сайт и посадочные должны отвечать на реальные запросы тех, кто принимает решение. На Cert-KZ сайт не отвечал ни на один запрос, с этого и начали.
- Привлечение: Google Ads, Facebook, Instagram под конкретный сегмент и рынок, а не «на всех сразу».
- Догрев на цикле: CRM, материалы, повторные касания под каждого ЛПР. Иначе сделка виснет.
- Считаем по когорте и пайплайну, а не по месяцу: лид этого месяца превращается в деньги через квартал. Мерить окупаемость по календарю значит рубить то, что вот-вот окупится.
Что получилось на Cert-KZ
Cert-KZ это ISO-сертификация в B2B, задача была зайти на рынок Казахстана с нуля. Пришли с тем, что спроса на бренд нет, а сайт не отвечал ни на один запрос ЛПР. Собрал оффер и посадочные под реальные запросы, завёл трафик под сегмент и настроил учёт окупаемости по когорте, а не по месяцу.
- ROI ×17 за год
- ≈116 млн ₸ выручки с лидов за 2 года
- Из 1 страны → 4 страны региона
- Модель воспроизводима на похожих рынках
Ориентиры по деньгам, но считать надо на ваших
Сразу честно: точные цифры зависят от продукта, рынка и цикла сделки. Это рамки, а не обещание «будет так же».
- На новом рынке первые месяцы это инвестиция: лиды копятся, а деньги приходят через квартал. На Cert-KZ за два года ROI вышел ×17.
- Оффер под запросы ЛПР часто важнее объёма трафика: сначала чинить сайт, потом лить рекламу.
- Окупаемость в B2B считается по пайплайну и когорте, а не по календарному месяцу.
С этого и начинается работа: сесть и посчитать на ваших данных и вашем цикле, а не на чужих кейсах.
На чём в B2B стабильно теряют деньги
- Считают окупаемость по месяцу, хотя сделка закрывается через квартал.
- Льют рекламу на «всех», не разобрав, кто именно ЛПР и что ему важно.
- Гонят трафик на сайт, который не отвечает на запросы лиц, принимающих решение.
- Не догревают лид на длинном цикле, и он теряется между менеджерами.
- Заходят на новый рынок без оффера, просто «запустим рекламу и посмотрим».
Опишите продукт и рынок: скажу, где теряются лиды
Продукт, рынок, средний чек и цикл сделки. За 30 минут скажу, где утекают деньги и какие из решений Cert-KZ подходят вам.