Подход

Сначала определите уровень роли

Прежде чем искать человека, определите, какой уровень роли вам реально нужен. Их четыре:

  • Специалист по каналу — контекст, SEO, SMM, Telegram и т.д. Отвечает за один инструмент.
  • Универсальный маркетолог — несколько каналов, базовая аналитика и координация.
  • Head of Marketing / Head of Digital — команда, приоритеты, KPI, маркетинг как система.
  • CMO — маркетинговая функция на уровне бизнеса: стратегия, бюджет, команда, экономика.
Head или CMO нужен, когда маркетинг уже нельзя эффективно координировать силами собственника и отдельных специалистов — дело не в обороте, а в сложности системы, числе каналов и исполнителей. И наоборот: не нанимайте CMO, если реально нужен таргетолог, и не нанимайте таргетолога, если проблема в том, что несколько подрядчиков работают каждый сам по себе.
7 критериев

Что проверять при найме маркетолога

КРИТЕРИЙ 01
Опыт сопоставимой сложности

Смотрите не только на оборот, а на сопоставимую сложность: размер бюджетов, воронку, число рынков, команду, длину сделки и объём данных. Человек с меньшего оборота не обязательно слабее.

КРИТЕРИЙ 02
Реальные цифры с прошлого места

Просите P&L, ROAS, CPL, LTV, конверсию. Просите конкретные результаты, которые кандидат может раскрыть: диапазоны бюджетов, относительные изменения, механику решения, обезличенные показатели. Если абсолютные цифры под NDA, сильный кандидат всё равно объяснит ход работы и свой вклад. Полезный вопрос: что именно в этом результате было вашей зоной ответственности?

КРИТЕРИЙ 03
Короткое тестовое на реальной задаче

Не «составьте стратегию на год». Конкретная задача из вашей реальности: «вот наш Я.Директ за месяц — что вы видите, что чините».

КРИТЕРИЙ 04
Связки, а не только канал

Спросите, как кандидат свяжет рекламу с CRM, оффер с продажами. Чем выше уровень роли, тем увереннее кандидат связывает канал с CRM, продажами и экономикой.

КРИТЕРИЙ 05
Самостоятельность

Если для каждого шага нужны указания — это исполнитель, не маркетолог. Маркетолог думает на 2 шага вперёд.

КРИТЕРИЙ 06
Рефлексия и работа над ошибками

Спросите, что у него получалось хуже всего и почему. Сильный сигнал — конкретный пример с причиной, своим решением и выводом.

КРИТЕРИЙ 07
Совместимость с командой

Маркетолог работает с продажами, разработкой, дизайном. Даже сильный специалист может не дать результата, если не умеет работать с продажами, разработкой и руководителем.

10 ВОПРОСОВ

Вопросы для интервью и что слушать в ответе

Дело не в «правильном ответе», а в том, что стоит услышать:

  • «Покажите ваш самый сложный кейс с цифрами». Слушаем: конкретные метрики и что именно было зоной ответственности кандидата.
  • «Что у вас не получилось в карьере?» Слушаем: конкретный пример с разбором ошибки, а не «слишком много работал».
  • «Как вы связываете маркетинг с продажами?» Слушаем: связку с CRM и отделом продаж.
  • «Какие метрики смотрите еженедельно?» Слушаем: привязывает ли метрики к деньгам, а не называет всё подряд.
  • «Опыт работы с подрядчиками?» Слушаем: как ставит задачи и контролирует результат.
  • «Как выбираете, в какой канал направить бюджет?» Слушаем: процесс расчёта окупаемости.
  • «Что будете делать в первую неделю?» Слушаем: сначала собрать данные и поговорить с продажами, а не сразу «запускать рекламу».
  • «Опишите идеальный отчёт для собственника». Слушаем: говорит про деньги и воронку, а не только про клики.
  • «Какая ошибка стоила дороже всего и что вы после неё изменили?» Слушаем: признаёт ошибку и меняет процесс.
  • «Что делаете, если через 3 месяца результат не пошёл?» Слушаем: процесс разбора и корректировки.
Тестовое задание

Тестовое задание

Не просите бесплатную стратегию на год. Для middle подойдёт короткое тестовое на реальной задаче; для senior/Head — оплачиваемый кейс, разбор на интервью или домашнее задание на 60–90 минут.

Короткий шаблон — три вопроса по вашим данным:

  • Что вы видите в текущих данных?
  • Какие три гипотезы проверили бы первыми и почему?
  • Каких данных не хватает, чтобы не делать выводы наугад?
Сильный сигнал — когда кандидат честно говорит, каких данных не хватает («по одному Я.Директу не скажу, что сломано — дайте CRM, маржу и квалификацию лидов»), а не обещает «найти всё за 30 минут».
Цены

Ориентир по деньгам

Точные вилки быстро устаревают и сильно зависят от рынка, региона и формата занятости. Грубый ориентир по уровням:

  • Специалист по каналу — самый доступный уровень.
  • Senior / Head — дороже: отвечает за направление и команду.
  • CMO — верх диапазона: функция на уровне бизнеса.

Чем выше уровень ответственности, тем меньше смысла ориентироваться на ставку специалиста одного канала. актуальные вилки и методику — в отдельном разборе цен.

Проверьте себя

Что должен обеспечить сам бизнес

Даже сильный руководитель провалится без условий и полномочий. Перед наймом убедитесь, что готовы дать:

  • Доступ к данным — рекламные кабинеты, аналитика, CRM.
  • Право ставить задачи исполнителям и подрядчикам.
  • Понятный бюджет, который можно перераспределять.
  • Контакт с отделом продаж.
  • Человека, который принимает решения без месячных согласований.
Альтернатива

А если штатный руководитель пока не нужен

Есть промежуточный вариант — внешний Head of Digital / Fractional CMO. Он может иметь смысл, если исполнители уже есть, нужен руководитель над ними, а full-time участие пока избыточно.

Что такое Fractional CMO →