Маркетолог есть, а реклама не растёт: 7 признаков, что нужен человек уровнем выше

Когда специалист упёрся в потолок

• Отчёты есть, роста нет. «Всё работает», но ключевые цифры стоят на месте месяцами.
• Гипотезы не тестируются. Те же кампании, креативы и аудитории квартал за кварталом.
• Вы сами лезете в кабинеты. Собственнику приходится лично проверять цели, ставки и расходы.
• Лиды идут, продажи жалуются. Заявок хватает, но отдел продаж называет их некачественными.
• Масштабировать страшно. Бюджет можно увеличить, но никто не скажет внятно, окупится ли.
• Несколько каналов — и туман. Непонятно, куда переносить деньги и что реально приносит сделки.
• Подрядчик смотрит только кабинет. Не посадочную, не CRM, не продажи и не итоговую экономику.

Три и больше пунктов из списка — сигнал, что нужен не ещё один исполнитель, а тот, кто отвечает за результат до сделки.

Хороший специалист — не то же, что руководитель привлечения

Специалист отлично ведёт то, что уже настроено: держит кабинеты, оптимизирует ставки, следит за открутом. Но развитие — это другая работа: выдвигать гипотезы, связывать рекламу с CRM и продажами, считать экономику масштабирования и решать, где следующий рубль даст больше. Без senior-надзора система не ломается, но и не растёт: она держится на инерции.

Управление привлечением до сделки, а не до отчёта кабинета

• Бэклог гипотез и регулярные тесты вместо поддержки по инерции.
• Аналитика доведена до квалифицированного лида, КП и сделки в CRM.
• Обратная связь от продаж по качеству лидов встроена в работу.
• Решения о бюджете — по экономике, а не по ощущениям.
• Еженедельный разбор: что тестировали, что сработало, что отключаем, куда переносим деньги.

Три случая, где реклама «работала», но не росла

Ниже фрагменты моих рабочих переписок. Названия проектов, по которым нет согласия на публикацию, убраны.

Аудиторию не пересматривали

SaaS-платформа для ресторанов. Реклама крутилась, отчёты приходили. Что я написал в чат на первой неделе:

«Видишь, челы 25-34 более адекватно реагируют на рекламу, дешевле стоят лиды. А у нас реклама счас стоит 18-65+.»

Настройки работали. Открут шёл. Просто никто не проверял, какой сегмент приносит заявки. После пересборки кампаний цена заявки упала с 1 790 до 796 ₽, поток заявок вырос втрое за два месяца.

Трафик лили на сайт, который не продаёт

Тот же проект, аудит первой недели:

«Много трафика шло на сайт... и сайты тупо не готовы. Подход хороший был, но сайт мне кажется не готов продавать.»

Подрядчик делал ровно то, за что ему платили: покупал трафик. Что происходит после клика, в его зону не входило. Собственник платил за клики, а терял на конверсии. Итог работы предыдущей команды клиент сформулировал коротко: анализировать нечего.

Канал дорожал, а подход не менялся

Детейлинг MXauto. Ставки в Директе росли, заявка дорожала, специалист продолжал докладывать бюджет. Поменяли структуру кампаний и добавили другие источники: цена заявки в Директе упала с $9 до $5,55, это минус 38%.

Общее во всех трёх случаях одно. Специалист отвечал за то, что ему поручили, и делал это нормально. За то, что происходит дальше по цепочке, не отвечал никто. Что даёт управление до сделки, видно на длинной дистанции: в MBL Tour за три года лиды выросли со 122 до 462 в год, сделки в amoCRM с 78 до 370, цена заявки упала на 67%.

Три вопроса вашему маркетологу

• Какие гипотезы протестировали за последний месяц и что показали цифры?
• До какого этапа доходит аналитика — до клика, лида или до сделки в CRM?
• Что вы отключили за последнее время и почему?

Если ответы про «показы, клики и всё работает» — развитием никто не занимается. Это не повод увольнять: чаще специалиста достаточно усилить управлением сверху.

Специалист, Performance Lead или Head of Digital

Если реклама уже работает и нужно, чтобы она снова росла, — это Управление performance: регулярное senior-управление привлечением до сделки. Если проблема шире рекламы и непонятно, где теряются деньги, — начните с аудита. Если нужен человек, который возьмёт всю digital-функцию, — это Head of Digital.