МногоСтрой: как офлайн-ритейлер построил e-commerce с каталогом 23 000 SKU
Реклама интернет-магазина стройматериалов на падающем рынке. Интернет-магазина у розничной сети не было — построил его с нуля: сайт, каталог ~22 976 SKU, фильтры, 1С-фид, amoCRM и доставка. Сверху — мобильное приложение с бонусными картами и складской Telegram-бот (ABC/XYZ), связавший остатки с рекламой. Плюс перестроил рекламу: 130 категорий → 15 экономических групп, регионы и синхронизация с наличием. Онлайн-канал вышел на стабильные ~2,5 млн ₽/мес (≈30 млн ₽ в годовом выражении). Отдельной фазой оптимизации ROAS платной рекламы вырос 2,79 → 4,17. Это не «за месяц 30 млн» — направление строилось поэтапно.
Коротко. Кейс МногоСтрой, интернет-магазин стройматериалов (130 категорий, Сочи и Абхазия): ROAS с 2,79 до 4,17 за месяц. Разбил одну кампанию на 15 по категориям. Это кейс по маркетингу для интернет-магазина.
Запрос: «Хочу больше заявок»
Собственник видел одну линию: «трафик». Но проблема была не в нём — а в управлении большим разнородным каталогом.
Что было
- Большой каталог — 130 товарных категорий
- Две географии продаж: Сочи и Абхазия
- Онлайн-продаж нет — только офлайн-магазин
- Каталог не оцифрован, сайта фактически нет
Что мешало
- Одна кампания на 130 категорий — нечего оптимизировать
- Реклама не учитывала регион (Сочи и Абхазию вели одной структурой)
- Реклама не сверялась с наличием — лили на «нет на складе»
- ROAS 2,79 — не покрывал целевую экономику части категорий с низкой маржой
Что изменил в системе
130 категорий → 15 групп
Разделил каталог на 15 групп по маржинальности и спросу. Каждая группа — отдельная кампания с своими ставками, аудиторией и креативами.
Развёл регионы
Сочи — разные кампании. Разные ассортименты в наличии, разные цены, разные сроки доставки. Перестали тратить бюджет на «общий поток».
Синхронизация с 1С-складом
Автоматическая остановка рекламы на товары, которых нет в наличии. Перестали лить деньги на пустые позиции.
маржинальная экономика по категориям
Прозрачно: какая категория сколько приносит. Высокомаржинальные — больше бюджета, нерентабельные — выведены из платного продвижения.
Что было, что сделал руками, что стало
Большой каталог (130 категорий) требует тонкой настройки рекламы и интеграций с 1С.
Кто что делал в проекте
Я лично
- архитектура e-commerce и приоритеты привлечения
- экономика категорий и распределение бюджета
- структура рекламы (130 → 15 групп)
- требования к аналитике и CRM-логике
- координация подрядчиков
Через команду
- разработка сайта и каталога
- интеграция 1С и фида
- мобильное приложение, Telegram-бот
- техническая настройка amoCRM
Клиент
- ассортимент и цены
- склад и логистика
- обработка заказов и продажи
Что это дало бизнесу
2,79 → 4,17
ROAS платной рекламы, +49% за месяц после реструктуризации. Рост — за счёт перераспределения существующего спроса между категориями, а не увеличения бюджета.
≈30 млн ₽/год
Онлайн-канал с нуля внутри существующей розницы: стабильные ~2,5 млн ₽/мес (≈30 млн ₽ в годовом выражении).
Сочи отдельно
Перестали тратить бюджет на нерелевантную аудиторию. Каждый регион — своя экономика.
Реклама знает остатки
Не «оптимизация раз в неделю», а автоматическая. Бюджет не утекает на «нет в наличии».
маржинальная экономика по категориям
Собственник видит, какая категория зарабатывает, а какая собирает заявки на убыточные позиции.
130 категорий управляемо
Не «огромный каталог, ничего не понятно», а 15 групп с понятной экономикой каждой.