My Dear Petra: digital и розничная сеть в одной D2C-системе
Реклама нижнего белья, где цену заявки удалось сбить в разы. CPL дорогой, модерация Facebook рвёт трафик. SEO, контекст, ретаргет, карты, контент — все жили отдельно. После сборки в систему заявка в контексте стала в разы дешевле, а стоимость привлечения покупателя считалась по CRM — от первого касания до покупки. От дорогого и нестабильного Meta ушли в пользу управляемых каналов. Период: 2020–2022.
Коротко. Кейс Petra, премиум-D2C (бельё, Россия, 3 точки): заявку в контексте удешевили в разы; ушли от дорогого и нестабильного Meta. Разрозненный маркетинг в 5 местах сшил в одну воронку. Это кейс по маркетингу D2C-бренда.
Маркетинг есть, но не как система
У Petra работали все основные каналы: SEO-подрядчик, специалист по контекстной рекламе, таргет в Meta, карточки на Я.Картах, контент в соцсетях. Но никто не отвечал за связку — все работали параллельно. Основной платный трафик шёл через Meta: дорогая заявка, а модерация регулярно резала показы.
Что было
- Сильный бренд в премиум-сегменте
- 3 розничные точки в крупных городах
- Все основные каналы запущены
- Готовая команда подрядчиков
Что мешало
- 5 каналов работали параллельно, никто не сшивал
- Дорогая заявка в Meta — нерентабельная для среднего чека
- Facebook модерация регулярно резала трафик
- Карты Я и Google не были оптимизированы под локации
- SEO и контент не пересекались с рекламой
Сшил 5 каналов в одну воронку
Один владелец процесса
Все подрядчики синхронизированы через одну CRM и один дашборд. SEO знает, что делает контекст. Контент знает, что в ретаргете.
Единое позиционирование под каждый канал
Перестали говорить разное на разных каналах. Единая продуктовая логика и ценности бренда не противоречат друг другу, но адаптированы под intent каждого канала: поиск, контекст, ретаргет, карты.
3 локации оптимизировали
Каждая розничная точка получила оптимизированную карточку: Я.Карты, Google Maps. Фото, отзывы, акции, синхронизация с акциями офлайн.
Альтернативы Facebook
Перенесли часть бюджета в ВК и Telegram-посевы — площадки с другим набором ограничений. Снизили зависимость от FB.
Что было, что сделал руками, что стало
5 каналов работали параллельно. Никто не сшивал. Сшил.
Кто что делал в проекте
Я лично
- общая архитектура системы и связка каналов
- paid-трафик и сегментация аудиторий
- экономика каналов и распределение бюджета
- логика единого профиля клиента и модели удержания
- координация подрядчиков
Специалисты
- исполнение SEO и контента
- фото и карточки точек
- техническая интеграция RetailCRM и 1С
- разработка
Клиент
- ассортимент и коллекции
- продавцы и работа в рознице
- фулфилмент и сервис
- офлайн-конверсия
Что это дало бизнесу
Заявка в разы дешевле
Meta давал дорогую заявку; контекст после сегментации оказался кратно дешевле. После пересегментации paid-трафика и перераспределения бюджета цена заявки снизилась в разы.
Стоимость клиента под контролем
Цена привлечения нового покупателя (CAC) считается по CRM — от первого касания до покупки. Рентабельно для премиум-чека.
5 каналов как одна воронка
SEO, контекст, ретаргет, карты, контент — синхронизированы по офферу и аудиториям.
Не зависим от одной площадки
Когда Facebook срезал трафик, опирались на ВК, Telegram, Я.Директ. Ушли от зависимости от модерации одного канала.
3 точки на картах
Каждая оптимизирована под свою аудиторию и локацию. Карты стали стабильным источником.
Прозрачные подрядчики
Один дашборд, видно вклад каждого канала. Подрядчики работают как одна команда, а не 5 параллельных.
Карты: с 23-го места на 6-е за два месяца
Скриншоты из кабинета Яндекс.Бизнеса, отчёт «Конкуренты за неделю» по рубрике «магазин белья и купальников» в радиусе километра от точки на Петровке.
Оба отчёта сформированы самой площадкой, даты видны на скриншотах. Соседние строки рейтинга оставлены как есть: это публичный отчёт Яндекса, а не моя оценка конкурентов.